Esse post é continuação do post O Século do Ego – parte I
Engenharia do consentimento
Depois de anos de crise e após a Segunda Guerra Mundial, a ideia do consumidor irracional retornou com força total, e desta vez ainda mais intensa. Ela deixou de se tratar apenas de estratégias de marketing inteligentes. Ela se tornou uma ciência.
Estamos nos Estados Unidos da década de 1950. A guerra acabou, a economia está em plena expansão novamente e a psicanálise se torna uma febre nacional. O governo a utilizava para tratar soldados com transtorno de estresse pós-traumático (TEPT), e de repente todos queriam se deitar em um divã e descobrir o que realmente se passa em seu inconsciente.
E é aqui que entra na história o nosso próximo personagem principal, Ernest Dichter. Outro austríaco, também judeu, que fugiu dos nazistas. Numa estranha reviravolta do destino, ele praticou psicanálise bem ao lado de Freud, em Viena, antes de vir para os Estados Unidos. Ele fundou uma organização em Nova York chamada Instituto de Pesquisa Motivacional.
Essencialmente, Dichter pega as ideias centrais de Bernays e as amplia. Ele inventa o que hoje chamamos de grupo focal. Mas os grupos focais dele não eram como os que imaginamos hoje, aquela ideia de pessoas sentadas em volta de uma mesa comendo donuts e avaliando um produto numa escala de 1 a 10. O que ele desenvolveu, foi apelidado de psicanálise de produtos. Ele tratava o produto como se fosse um paciente. Ou, mais precisamente, tratava o consumidor como um paciente que se relacionava com o produto.
Ele realizava essas longas e confusas sessões de terapia em grupo. Ele acreditava que os consumidores não diriam, e nem poderiam dizer, a verdade sobre por que compram as coisas. Afinal de contas, isso era reflexo do inconsciente deles. Nem eles mesmos sabiam a verdade. As verdadeiras motivações do consumidor estavam ocultas no que ele chamava de eu secreto. Portanto, seu trabalho era contornar a mente racional e encontrar a barreira inconsciente que impedia a compra.
O exemplo clássico dessa nova fase foi o da mistura para bolo da Betty Crocker. No início da década de 1950, a General Mills lançou este incrível produto novo: uma mistura instantânea para bolo. Uma verdadeira maravilha tecnológica. Era apenas pó numa caixa. Bastava adicionar água, mexer e assar. Uma maravilha de praticidade, que, logicamente, deveria ter esgotado nas prateleiras.
Mas o bolo pronto fracassou. As donas de casa simplesmente não compraram a ideia. E a General Mills ficou completamente perplexa. Então, contrataram Dichter para colocar a dona de casa americana no divã. E o que ele encontrou escondido no inconsciente da típica mulher suburbana? A culpa inconsciente.
Para entender isso, você precisa se colocar no contexto da dona de casa dos anos 1950. Todo o seu papel, seu valor social, sua identidade estavam intrinsecamente ligados ao papel de provedora e cuidadora de sua família. E assar um bolo do zero era um poderoso símbolo de amor e trabalho. Era uma forma de demonstrar seu valor ao marido e aos filhos.
Ao tornar tudo muito fácil, a mistura para bolo estava, na verdade, desvalorizando-a. O produto era uma ameaça. Usar a mistura desvalorizava o seu trabalho. E ela sentia uma profunda culpa inconsciente por servi-lo ao marido, porque não havia sofrido o suficiente para produzir aquilo. O bolo era simples demais de fazer.
O problema não era o sabor nem o preço. Era a culpa.
E qual era a solução, afinal? Tão simples quanto um ovo. Dichter voltou à empresa com este conselho incrivelmente simples, porém profundo. Ele disse: mudem a receita, retirem os ovos em pó e incluam na caixa instruções para que a dona de casa adicione seu próprio ovo fresco. O psicanalista, explicou que o ovo é um antigo símbolo inconsciente da vida, da fertilidade, da doação. Ao quebrar aquele ovo fresco e misturá-lo à massa, a dona de casa estava simbolicamente contribuindo com seu próprio trabalho. Ela estava incorporando uma parte de si mesma. Isso removeu magicamente a barreira da culpa. Permitiu que ela sentisse: “Eu fiz isso”. E as vendas dispararam.
Esse foi um exemplo perfeito de como um marketing bem feito deveria funcionar. Os produtos deveriam ser vistos como potencialmente terapêuticos. E foi esse o nascimento da expressão “terapia de compras”.
A filosofia de Dichter era que os produtos atuavam como reforço da identidade. Ele trabalhou com a Esso, que agora é Exxon, em sua campanha de gasolina. Foi ele quem criou o slogan “coloque um tigre no seu tanque”. Esse slogan não tinha nada a ver com a qualidade da gasolina. Dichter disse a eles que o americano médio dos subúrbios se sentia emasculado por seu emprego de escritório entediante e sua vida doméstica monótona. O carro era sua única válvula de escape para agressividade e poder. É óbvio que o tigre não era combustível. Mas era um símbolo perfeito de potência masculina. Você comprava a gasolina para recuperar sua masculinidade no caminho de volta do trabalho.
Há um Policial Dentro das Nossas Cabeças ele Precisa ser Destruído
Se nesse momento, você está sentindo o estomago embrulhar, como se a gente tivesse sido vítimas de uma espécie de “controle social”, eu entendo. Toda ideia de usar produtos para fortalecer o ego das pessoas, para fazê-las se sentirem seguras, felizes e bem-sucedidas, no fundo, é uma estratégia de controle. Quem é feliz, é mais dócil. Quem é feliz, não causa problemas.
Aliás, eu talvez esteja distorcendo a visão do documentário para a parte do consumo, mas esse na verdade é um documentário sobre como tudo isso foi usado também para a política.
Ele tem uma tese forte da existência de um sistema onde todo o ambiente — o supermercado, a loja de departamentos, os anúncios na TV — foi feito com base na crença de que era mais fácil controlar as pessoas com torradeiras e carros que as fizessem se sentir bem consigo mesmas, do que com leis e política. Se as pessoas estão ocupadas se expressando comprando a próxima novidade, estão ocupadas demais para se revoltar contra esse sistema.
O documentário tem um tom bem sombrio no sentido de nos avisar sobre o quanto fomos manipulados no passado. E não é muito difícil chegar à conclusão de que continuamos sendo.
Mas na minha visão, talvez inocente visão, eu acredito que quem usou dessas ferramentas tinham boas intenções por trás. Afinal de contas, se você perguntar para qualquer pai de criança pequena, qual o maior desejo dele para os filhos, provavelmente ele vai te responder “que seja feliz”.
E talvez eu discorde do documentário no sentido de que não estamos impotentes nisso. Aliás, como ele mesmo demonstra, esse era um equilíbrio instável. Por um tempo, o sistema funcionou maravilhosamente bem. A máquina da felicidade estava a todo vapor. Todos compravam os mesmos carros, as mesmas máquinas de lavar, moravam nos mesmos bairros.
Mas então vieram os anos 1960, e o roteiro se inverteu completamente, ou pelo menos as pessoas pensavam que estava invertendo o roteiro. A contracultura dos anos 1960 foi, superficialmente, um ataque direto e violento a esse conformismo consumista. Os estudantes, os hippies, os ativistas, olhavam para esse mundo artificial e previsível dos anos 50, e diziam: isso é falso. Você está sendo manipulado.
A contracultura alertou para a existência do policial nas nossas mentes, para a ideia de que a sociedade nos programou para sermos consumidores entediantes e obedientes, e que eles precisavam se libertar dessa programação. Eu devo dizer que me indentifico demais com essa contracultura na hora de escrever meus posts aqui para vocês (pronto, prato cheio para me chamarem de hiponga).
O objetivo desse movimento era remover as camadas do condicionamento social, encontrar o verdadeiro eu que estava enterrado por baixo. E ao descobrir quem somo realmentes, nós deveríamos ser livres para expressar isso. Entendem a associação com os meus textos aqui no blog?
Naquela época, as pessoas começaram a perceber que não queriam ser uma engrenagem na máquina corporativa. E isso, inicialmente, representou uma grande ameaça para as grandes empresas, porque esse novo eu expressivo parou de comprar as coisas que até então eram desejáveis. Eles não queriam o Cadillac ostentoso que sinalizava status. Eles não queriam o terno de poliéster brilhante que o pai usava.
Há um exemplo fantástico no documentário sobre seguro de vida, que realmente destaca essa mudança de visão. Um pesquisador de mercado chamado Daniel Jankilovich começou a observar o número de vendas de seguro despencarem no final da década de 60. Os jovens simplesmente pararam de comprar seguro de vida. E quando ele investigou o motivo, percebeu que se tratava de um choque fundamental de valores.
Até então, a forte ética protestante presente na cultura americana gerava um adiamento de gratificações, e uma grande preocupação com o futuro, o que fazia com que o seguro de vida fosse um produto perfeito. Você sacrifica seu dinheiro agora, dinheiro que poderia usar para diversão e experiências, para proteger um futuro. Trata-se de responsabilidade com a sua família.
O que a contracultura pregava é que esse futuro talvez você nem chegue a ver. A nova geração vivia para o agora. Viviam para si mesmos. A atitude deles era: por que eu deveria sacrificar meu prazer hoje por um hipotético amanhã? Quero viver a vida agora. Obviamente, nesse ponto, eu estou mais alinhada com a cultura protestante (pronto, agora vão me chamar de pregadora, rs).
As empresas se reinventam, novamente
O movimento hippie fez as empresas entrarem em pânico. Suas máquinas de felicidade, tão bem projetadas, estava quebrada porque os produtos ofertados não eram compatíveis com a demanda dos hippies. As antigas necessidades desapareceram, e os antigos desejos de status e de comprar para impressionar os outros estavam sendo ativamente rejeitados.
Mas mais uma vez, o capitalismo venceu. Ele basicamente não lutou contra a rebelião. Ele transformou-a em mercadoria. Um executivo de publicidade da época disse brilhantemente: “Precisamos nos conformar ao novo inconformista”.
Como as pessoas queriam ser indivíduos únicos, a produção em massa de milhões de carros ou geladeiras exatamente iguais era um problema. Mas isso também se tornou uma nova e incrível oportunidade. Então, em vez de vender conformidade — compre isto para ser como seus amigos —, elas começam a vender diferença – compre isto para mostrar que você não é como os outros.
As empresas passaram a vender identidade como produto. Se você é um rebelde, temos um carro para você. Se você tem um espírito livre, temos um refrigerante para você. Se você rejeita o consumismo, bem, temos uma marca específica de jeans anticonsumista para você.
E o paradoxo insano é que eles ainda estavam produzindo essas coisas em massa. Milhões e milhões de pessoas compram exatamente os mesmos itens individualistas para provar o quão diferentes são de todos os outros. E graças a novos avanços tecnológicos, essa segmentação do mercado foi não só possível como altamente lucrativa.
Um parênteses aqui. Toda essa história, da capacidade de adaptação do capitalismo, para continuar se reinventando e atendendo a sempre novas demandas da sociedade, é perfeito para te convencer a investir no mercado de ações. Não importa para onde a sociedade vá, enquanto continuarmos nos organizando na forma de empresas, o que quer que a sociedade queira, alguém vai estar lá disposto a dar um jeito de vender isso para nós.
Essa mudança exigiu uma forma completamente nova de avaliar as pessoas. Não dava mais para simplesmente categorizá-las por classe social ou renda. Antigamente, era simples. Os ricos compravam coisas caras e os pobres compravam coisas baratas. Mas agora havia um garoto rico que podia se vestir como um mendigo para mostrar que era autêntico, e um garoto da classe trabalhadora que podia gastar todo a sua renda disponível em uma única jaqueta de grife para mostrar que tinha bom gosto. Os dados demográficos de repente se tornaram inúteis.
Isso nos leva diretamente à década de 1980 e à invenção de algo chamado VALS. E este é basicamente o sistema operacional para o mundo do consumidor em que todos vivemos hoje. VALS significa Valores e Estilos de Vida (Values and Life Style, em inglês). Ele foi desenvolvido pelo Instituto de Pesquisa de Stanford em 1978. Eles analisaram o trabalho do psicólogo Abraham Maslow, o criador da hierarquia das necessidades, e tiveram a brilhante ideia de aplicá-la ao marketing.
Graças a esse sistema, as empresas pararam de questionar quanto dinheiro você ganha e onde você mora. Elas estavam interessadas em quem você é no fundo.
Para testar as hipóteses deles, eles enviaram uma pesquisa enorme e incrivelmente detalhada, com centenas de perguntas íntimas sobre os sentimentos das pessoas, seus desejos e sua autoimagem. Perguntas como: “Gosto de ser extravagante”, ou “Sinto que minha vida está passando rápido demais”, ou “Sou movido pela ambição de alcançar o sucesso”. O relatório era tão detalhado que os pesquisadores chegaram a pensar: “Ninguém vai preencher isso, é muito pessoal, é muito longo”. Mas o resultado foi exatamente o oposto. Eles obtiveram uma taxa de retorno de 86%, um número inédito. As pessoas adoraram. Por que? Porque todo mundo adora falar sobre seu eu interior. Essa foi a prova definitiva de que o movimento pela própria individualidade havia vencido.
E, em meio a todos esses dados, eles encontraram uma nova categoria de pessoa que se tornou o Santo Graal para os profissionais de marketing: as diretrizes internas. Essa era a mina de ouro. Os membros dessa categoria eram pessoas que sentiam que não eram definidas pela sociedade ou pela sua classe social, mas sim pelas suas próprias escolhas e valores internos. Eram pessoas que expressavam a sua individualidade e não compravam coisas para ostentar status no sentido antigo, como um Cadillac para mostrar que eram ricas. Eles compravam coisas para sinalizar quem eram por dentro. Essas pessoas compravam produtos para expressar uma identidade muito específica e cuidadosamente construída.
E a VALS ensinou às empresas exatamente como atingir esse público. O sistema permitiu que elas fossem além da segmentação demográfica. E desde então, não se vende mais apenas para a classe social A ou B. Você vende também para o aspirante, aquele que não quer pertencer a sua classe social.
Honestamente, essa parte do documentário é muito fascinante. Principalmente porque eu vejo o quanto ela segue viva nos dias de hoje. Porque eis o lado belo e lucrativo do eu: ele nunca está completo.
Quantas pessoas não preferem pagar mais caro por um produto que parece exclusivo? Camisetas com frases que expressam como elas se sentem? Tingir o cabelo de cores pouco convencionais? É fascinante como ainda hoje associamos produtos específicos a valores abstratos. Por exemplo, comer comida italiana autêntica e cara deixou de ser apenas uma questão de sustento e passou a ser um sinal de que você é uma pessoa sofisticada e cosmopolita (quem já viu o preço da pizzeria da Michelli que abriu em SP?).
Eu nem preciso dizer o quanto essa é uma ideia muito perigosa para alguém que quer viver dentre de um orçamento. Numa economia baseada em necessidades, a demanda é finita. Você só precisa de uma quantidade limitada de camisetas para se manter aquecido. Mas em uma economia de autoexpressão, a demanda é infinita.
O eu está sempre mudando. Você está sempre se reinventando. Você precisa de roupas novas para a nova versão de você. Precisa de um carro novo que combine com sua nova perspectiva de vida. Precisa de uma máquina de café expresso nova porque decidiu que é uma pessoa que aprecia café expresso.
E a tecnologia da época possibilitou isso perfeitamente. Os computadores permitiram lotes de produção mais curtos e flexíveis. As empresas finalmente puderam atingir esses nichos de estilo de vida específicos de forma lucrativa. Eles poderiam fabricar um tênis para o rebelde e um tênis para o profissional na mesma linha de montagem. É a era dos fasts: fast food, fast fashion.
E foi assim que a máquina da felicidade foi reinventada. E hoje, não estamos mais comprando bens materiais. Estamos comprando um estilo de vida.
E o próximo século?
O que toda essa análise desse documentário significa para nossas finanças pessoais hoje?
Talvez signifique que precisamos ter compaixão por nós mesmos, antes de tudo. Tendemos a encarar nossos gastos irracionais como uma falha pessoal de força de vontade. Pensamos: “Eu sou apenas fraco”. Eu simplesmente não sei lidar com dinheiro. Mas a realidade é que você está enfrentando um século de ciência de dados, psicanálise e engenharia de marketing projetadas especificamente para contornar suas defesas racionais e falar diretamente às suas inseguranças e desejos mais profundos.
Mas não dá para achar que somos impotentes diante de toda essa máquina. Porque avaliar o último século sob a perspectiva proposta por esse documentário também deixa evidente qual é a armadilha: nós acreditamos que estamos fazendo escolhas autônomas para expressar nossa identidade única. Sentimos que estamos afirmando nossa liberdade quando compramos uma calça jeans de uma marca específica ou o café do intelectual.
E se a economia moderna depende de tentarmos constantemente satisfazer desejos emocionais infinitos com bens materiais finitos, cabe a nós ter consciência – tavez nos poucos momentos de lucidez que você faz seu orçamento de gastos e decide racionalmente o quanto vai gastar e poupar esse ano – de que um bem material, ou mesmo uma compra de experiência, jamais poderá satisfazer verdadeiramente uma necessidade emocional profunda.
A maior evidência disso é a felicidade da compra se dissipa tão rapidamente. E é por isso que você tem que sair e comprar outro na semana que vem. É um ciclo vicioso perfeito.
Esse é o momento “eureka!”. Se você conseguir separar a sensação que busca do objeto que estão vendendo, você economiza dinheiro. Você percebe: “OK, eu quero me sentir poderoso agora, mas esse relógio caro não vai me proporcionar essa sensação.” É apenas um relógio.
Todo meu esforço em organizar esse documentário em forma de post nesse blog foi com um objetivo muito claro: para que você recupere o controle da sua vida ao entender os mecanismos da manipulação.
Se seus desejos mais profundos por produtos específicos, seu gosto, seu estilo, todas as coisas que você acha que te definem, são, na verdade, em grande parte, manipulações externas criadas para manter a máquina econômica funcionando, então quem realmente controla os seus gastos? É você, ou o fantasma de um psicanalista da Viena dos anos 1920?
E talvez a pergunta mais importante seja: se você parasse de comprar todas as coisas que usa para expressar seu verdadeiro eu, quem restaria por trás de tudo isso? Essa é uma pergunta assustadora, mas muito libertadora.
Uma resposta
Mil obrigados pelas reflexões, ainda estou assitindo o documentário que é muito rico para entendernos nossos impulsos consumistas, mas venho há um tempo exercitando os gastos que são essesnciais e preciso, deixando reservado para os desejos uma parcela ínfima para que consiga ter construção de patrimônio. Temos que engolir nosso ego para conquistarmos o que queremos ou seremos tragados pela opinião de terceiros e é muito sufocante consumir para aparentar algo para os outros, confesso que tenho tido abuso de olhar para pessoas que ostentam, para mim passa a ideia de algúem vazio que está tentando exteriorizar uma riqueza por fora que falta por dentro. Se alguém não tem conteúdo ou repertório para apresentar para o mundo, o marketing trata de preencer isso com a necessidade de consumo para ter ”algo para mostrar” e isso é tão pobre. Espero que as pessoas lutem contra isso e percebam que a vida é muito maior…