Eu preciso confessar uma coisa para vocês. Eu ainda sofro com meus impulsos consumistas de vem em quando. E o principal impulso consumista que eu tenho que driblar no momento é o meu desejo por viagens. Um dos meus passatempos favoritos é assistir a um canal do Youtube de uma agência de viagens para a Disney. E sempre que eu me entrego a esse prazer que parece inocente, algo acontece comigo. Eu começo a pesquisar o preço das passagens para Orlando.
Agora vamos à realidade da situação. Todo ano eu faço um orçamento anual para as minhas despesas esporádicas. Nela eu incluo coisas que eu quero comprar (itens que costumam ser mais caros), algumas taxas e impostos que eu tenho que pagar todo ano, e o meu orçamento de viagem. Com esse orçamento em mãos, eu e meu marido decidimos quais viagens vamos fazer no ano.
Eu sei a matemática, eu sei o custo de oportunidade, e sei de todos os motivos racionais para não comprar essa passagem que não estava nos planos. Mas mesmo assim, eu sinto uma atração imensa.
Quando isso acontece, eu percebo que não é um mero desejo de viajar. É algo como “eu queria estar vivendo a mesma experiência que a moça da agência de viagens vive, eu quero estar em um dia de sol, num parque de diversões, curtindo a beça com o meu marido”. Eu não queria a viagem, eu queria a experiência, a sensação, a euforia. Eu queria aproveitar a minha condição de aposentada jovem, que tem muito tempo livre para viajar e curtir ao máximo a vida.
Mas sempre que esses momentos de quase compra por consumo acontecem, eu me pergunto: por quê? Por que esses desejos quase se sobrepõem a algo que eu já planejei antes, de forma racional?
Esse é um conflito que não só eu, como muita gente experiencia. Me parece um conflito da nossa condição moderna. Esse atrito entre a planilha, que é pura lógica e razão, e o deslize do cartão de crédito, que é puramente emocional.
E quando isso acontece, nos culpamos por isso. Tratamos as finanças pessoais como se fosse uma falha moral. Ou talvez seja falta de disciplina. Pensamos: “Se eu fosse mais inteligente, mais forte ou mais disciplinado, não teria feito essa compra”.
Mas e se eu lhe dissesse que não se trata de um problema moral? E se aquele impulso que você sente na loja, aquela atração, não fosse uma falha aleatória no seu cérebro, mas o resultado de um projeto de engenharia deliberado, que dura mais de um século, e que foi criado para fazer você se sentir exatamente assim?
Eu sei que parece que estamos entrando no território das teorias da conspiração. Parece mesmo, e você pode discordar disso. Mas tem como a gente contar essa história de uma forma muito bem documentada. Talvez não diretamente a nossa história, mas a história do consumo norte-americano, que bem, talvez eu não precise dizer que também impactou fortemente nossa história de consumo como brasileiros.
Essa é uma série de posts que analisa por que acreditamos, lá no fundo, que comprar coisas é o caminho para a felicidade. Muitas vezes, presumimos que nossos desejos são genuinamente nossos. Que quando desejamos uma marca específica de tênis ou aquele viagem, é porque nós decidimos que queríamos. Que isso representa uma expressão da minha individualidade.
E para isso, vamos utilizar como base a série documental “O Século do Ego“, de Adam Curtis. Esse é um documentário fantástico, disponível gratuitamente no Youtube, que explica como essa sensação de “eu quero isso” foi construída, tijolo por tijolo, por pessoas que entendiam nossa mente muito melhor do que nós mesmos.
O documentário conta a história do marketing. Mas de uma forma muito interessante porque ele destaca uma certa disputa psicológica que transformou o nosso mundo inteiro de uma economia baseada em necessidades para uma economia baseada em desejos. A premissa central que ele explora é que o século XX foi definido por essa mudança na forma como as grandes empresas deixaram de nos ver como cidadãos racionais que precisavam de bens úteis para sobreviver, e passaram a nos ver como seres irracionais, movidos por emoções e repletos de desejos inconscientes que podiam ser despertados, controlados e, em última instância, monetizados.
De novo, eu sei que esse post vai ter um tom um pouco mais conspiratório do que é o normal aqui. Mas eu quero fazer isso de propósito. O meu objetivo é justamente dar a você, meu querido leitor, uma visão diferente do seu desejo por consumo. Isso porque se você entende o mecanismo, e como você foi condicionado a associar seu valor pessoal aos seus hábitos de consumo, então talvez você poderá ter uma chance real de evitar passar o seu cartão de crédito na próxima vez que o impulso surgir.
O conhecimento é realmente a única defesa que eu consigo te oferecer aqui nesse blog. E junto com esse documentário, eu sinto que posso te ajudar a trazer luz para várias armadilhas que a gente cai que nem patinho e que evitam que a gente siga na linha em busca da tão sonhada independência financeira. Mas para isso, vamos começar do começo.
Máquinas de felicidade
Hoje, nós consideramos a cultura de consumo como algo natural. Nós simplesmente presumimos que sempre foi assim. Mas definitivamente não foi. E se você fosse um consumidor em 1900, sua relação com as coisas seria completamente diferente.
Vivíamos no que os economistas chamariam de cultura baseada em necessidades. Ou seja, os produtos eram vendidos e comprados com base quase exclusivamente em duas coisas: funcionalidade e durabilidade.
Como eram os anúncios de um par de sapatos em 1900? Ele não mostrava uma mulher maravilhosa, com o corpo perfeito e ar de bem sucedida. Ele simplesmente dizia “esse sapato é feito de couro, com costura tripla, e durarão cinco anos”. Era tudo sobre utilidade. Pura utilidade. Você comprava meias porque as suas antigas estavam furadas. Você comprava um carro se fosse um dos poucos ricos o suficiente para ter um, porque precisava ir do ponto A ao ponto B mais rápido do que um cavalo.
Você não comprava isso para sinalizar aos seus amigos que estava subindo na vida. Todo consumo era uma transação racional. Eu tinha um problema – é desconfortável andar de pés descalços – e eu achava uma solução – um par de sapatos resistentes. Fim da história. Era isso que refletia a realidade econômica da grande maioria das pessoas no começo do século passado.
Naquela época, ter renda disponível para consumo de bens supérfluos não era uma realidade. Crédito com amplo acesso mal existia também. Comprava-se apenas o necessário para sobreviver. A ideia de fazer compras como atividade de lazer ou terapia de varejo simplesmente não existia.
Muito mais distante era a ideia de identidade. Naquela época, as pessoas não compravam algo que permitisse expressar o seu interior. Elas compravam apenas para sobreviver à sua realidade exterior.
É claro que a vida não era melhor naquela época, havia sim muita miséria no mundo. Olhando da nossa perspectiva de hoje, parece que esse era um mundo de superpoupadores, e muito responsáveis com os gastos. Mas a verdade é que isso era feito de um lugar de ausência de escolha. Ninguém era frugal por escolha, e sim por necessidade.
Até que as coisas mudaram. Veio a Primeira Guerra Mundial, e ela funcionou como um enorme acelerador para a tecnologia de manufatura. Pois é, as guerras costumam ser grandes marcadores de avanços tecnológicos. Ah, as ambivalências da vida…
Descobrimos como fazer as coisas mais rápido, mais barato e em quantidades absolutamente gigantescas. A produção em massa simplesmente explodiu. As fábricas estavam produzindo milhões de peças de roupa, móveis e utensílios domésticos em larga escala.
Só que ao invés disso ser visto como um bom sinal, isso criou uma nova ansiedade para a elite corporativa e os banqueiros de Wall Street. E eles chamaram isso de crise da superprodução.
Esse é um termo que raramente ouvimos hoje em dia porque a suposição é que sempre podemos vender mais coisas para mais pessoas. Mas naquela época, eles viam o mercado como finito. Eles estavam genuinamente apavorados com a ideia de que, uma vez que as pessoas tivessem o suficiente, uma vez que comprassem aquela mesa de que precisavam, aquele par de sapatos bom, e alguns utensílios domésticos, elas simplesmente parariam de comprar. Afinal de contas, porque comprar um segundo par de sapatos, se o primeiro ainda funciona perfeitamente bem?
Se você vende com base na necessidade, eventualmente a necessidade é satisfeita.
E se a demanda for atendida, a fábrica para. Os trabalhadores são demitidos. Os lucros desaparecem. Todo o sistema econômico entra em colapso.
Assim, a liderança corporativa se deparou com esta questão fundamental: como fazer as pessoas desejarem coisas de que não precisam? Como mudar toda uma cultura, passando de comprar por utilidade para comprar por desejo?
Eles precisavam mudar o sistema operacional do ser humano. E conseguiram.
E é aqui que a coisa fica realmente interessante. A resposta para essa pergunta, como manipular a mente humana para obter lucro, não veio de um empresário. Não veio de um vendedor.
Ela veio de um psicanalista.
Um psicanalista com um sobrinho influente
Precisamos apresentar as duas figuras centrais da nossa história. Uma é um nome conhecido por todos, e a outra é um cara mais desconhecido, mas bastante importante, como vai ficar claro.
De um lado do Atlântico, temos Sigmund Freud em Viena. E do outro, temos seu sobrinho em solo norte-americano, Edward Bernays. Eu sei que a maioria das pessoas conhece Freud, ou pelo menos pensa que conhece. Mas Edward Bernays é mais desconhecido, embora ele tenha sido um dos arquitetos do mundo moderno. Segundo o documentário, ele inventou o termo “relações públicas”, porque a palavra “propaganda” tinha adquirido uma conotação negativa depois da guerra.
Durante a Primeira Guerra Mundial, Bernays trabalhou para o governo dos EUA em algo chamado Comitê de Informação Pública. Seu trabalho era apresentar a guerra ao público americano. E ele teve um sucesso incrível nisso. Ele viu em primeira mão o poder que slogans como “tornar o mundo seguro para a democracia” tinham para mobilizar milhões de pessoas.
E ele pensava: se você pode usar propaganda para a guerra, para fazer homens lutarem e morrerem, por que não pode usá-la para a paz? Por que não pode usá-la para fazer as pessoas comprarem?
Para isso, ele precisava de uma teoria, um modelo funcional de como a mente humana realmente opera. E é aí que entra seu tio Siggy.
É claro que Freud não escreveu livros didáticos de marketing. Para a época, ele escrevia coisas muito sombrias, muito confusas, muito humanas. A visão dele sobre a natureza humana não era exatamente otimista. Ele acreditava que os seres humanos não são agentes racionais. Argumentava que, no fundo, todos somos movidos por forças primitivas e irracionais, ocultas no inconsciente. Coisas como agressão sexual, violência, e o que ele chamava de pulsão de morte. Ele acreditava que a civilização era apenas uma fina e frágil camada que escondia nossos impulsos animalescos. E todo o projeto de Freud consistia em compreender essas forças para reprimi-las, pelo bem da sociedade.
Mas Bernays, do outro lado do oceano, era um típico otimista americano. Ele analisou a teoria do tio e não enxergou nenhuma tragédia. Ele viu, na verdade, uma mina de ouro. Um plano de negócios.
O documentário cita um detalhe fascinante em que Bernays envia um presente ao tio: uma caixa de charutos cubanos, que eram realmente difíceis de encontrar na Viena do pós-guerra. E como agradecimento, Freud envia a Bernays um exemplar de seu livro, Introdução Geral à Psicanálise. Uma caixa de charutos em troca do projeto da alma humana.
Foi essa troca de presentes que talvez tenha mudado o mundo. A leitura que Bernays fez da psicanálise freudinana foi: se os seres humanos são movidos por essas forças ocultas e irracionais, então o antigo método de marketing, apelando ao intelecto com fatos e números, é uma completa perda de tempo.
Você não precisa vender para o cérebro racional. Pode até mesmo ignorá-lo completamente. Você deve vender diretamente para o inconsciente.
Este é o ponto de virada. Este é o momento em que tudo muda. Antes de Bernays, a estratégia era: aqui está um carro. Tem quatro rodas e um motor de 20 cavalos de potência. Vai ser útil para você, compre-o. Depois de Bernays, a estratégia passa a ser ignorar os fatos e apelar para as emoções irracionais. É isso que vende, e vende muito.
A ideia era pegar um objeto impessoal produzido em massa — uma barra de sabão, uma caixa de mistura para bolo, um maço de cigarros — e vinculá-lo a um desejo profundo, pessoal e inconsciente. Ele percebeu que, se você consegue fazer de um produto um símbolo de algo que o consumidor anseia emocionalmente, ele não apenas o comprará, mas também criará um vínculo emocional com ele.
Tochas da Liberdade
Para deixar clara essa estratégia, o documentário traz um exemplo fascinante. No final da década de 1920, Bernays foi contratado pelo presidente da American Tobacco Corporation. Ele tinha um grande problema: metade do mercado não comprava cigarro, porque as mulheres não fumavam. Era um tabu social. Na década de 1920, uma mulher fumar em público era considerado sujo, impróprio para uma dama.
Fumar era um privilégio masculino.
E foi então que Bernays decidiu consultar um psicanalista, e colocar o cigarro no divã. Ele contratou um dos principais discípulos de Freud em Nova York, e pagou-lhe uma quantia enorme para responder a uma pergunta simples: O que o cigarro significa para o inconsciente feminino? E o psicanalista lhe dá uma resposta freudiana clássica: o cigarro é um símbolo fálico. Representa o poder sexual masculino.
Ele explicou que o tabu existia porque o patriarcado negava esse poder às mulheres. Mas, e aqui está o ponto crucial, se você pudesse apresentar o cigarro como uma forma de as mulheres desafiarem o poder masculino, então elas fumariam. Para funcionar era preciso associar o ato de fumar ao ato de desafiar os homens.
Foi aí que Bernays orquestrou uma brilhante manobra pública. Ele escolheu como alvo o Desfile de Páscoa na cidade de Nova York, um evento midiático de grande repercussão para a alta sociedade. Secretamente, ele contratou um grupo de mulheres jovens, ricas e elegantes, e lhes instrui a esconder cigarros sob suas roupas.
E ele deu instruções muito específicas. Quando todos os fotógrafos do jornal estivessem na posição perfeita, ele daria um sinal para que elas pegassem seus cigarros e os acendessem. Isso causaria uma cena dramática e desafiadora. Até porque Bernays já havia avisado a imprensa. Ele havia envido um comunicado à imprensa informando que um grupo de sufragistas estava se preparando para protestar acendendo tochas da liberdade. Isso mesmo, tochas da liberdade.
E o poder do ato foi simplesmente incrível. Ele reinventou completamente a imagem do cigarro. Com esse ato, o cigarro se tornou um símbolo da liberdade política. Ele envolveu o produto nas fortes emoções do movimento sufragista, que lutava pelo direito ao voto e pela igualdade naquele momento.
No dia seguinte, jornais de todo o mundo estamparam a manchete: “Mulheres acendem tochas da liberdade.” E assim, de repente, o tabu foi quebrado. Quase da noite para o dia, as mulheres começaram a fumar nas ruas, em restaurantes. Não porque de repente passaram a gostar mais do sabor do tabaco, mas porque o ato de fumar agora tinha um significado. Significava: “Eu sou independente”. Eu sou poderosa. Sou igual a um homem.
Economia dos desejos
Se não ficou claro, vamos deixar algo bem evidente: o cigarro em si é completamente irrelevante para a liberdade. Não lhe dá direitos (as mulheres continuavam sem poder votar, apesar de fumantes). É uma conexão completamente irracional. Mas Bernays provou que você pode pegar um objeto totalmente irrelevante e transformá-lo em um poderoso símbolo emocional de como você quer ser visto pelos outros.
Esse é o cerne, o núcleo da economia dos desejos.
Você não está comprando o objeto, você está comprando a sensação que o objeto promete. Bernays transformou o consumidor de uma pessoa que precisa de coisas em uma pessoa que se expressa através das coisas. Há uma citação no documentário que resume tudo isso perfeitamente: “nós mudamos a cultura americana, passando de uma cultura de necessidades para uma cultura de desejos.”
A partir de então, as pessoas foram treinadas para desejar, para querer coisas novas mesmo antes que as antigas tenham sido completamente consumidas.
E isso não foi uma mudança cultural acidental. De forma alguma. Foi uma estratégia de propaganda deliberada.
O objetivo era criar o que chamavam abertamente de “máquina da felicidade”. A meta era garantir que as fábricas nunca precisassem parar, porque o desejo humano, ao contrário da necessidade humana, é infinito.
E Bernays desenvolveu todo o plano que ainda vemos muito presente nos dias de hoje Ele foi pioneiro na inserção de produtos em filmes. Foi o primeiro a perceber que, se uma estrela de cinema usasse um produto na tela, as pessoas não desejariam apenas o produto, mas também o estilo de vida da estrela. Algo que hoje segue firme e forte, e não apenas com estrelas do cinema, mas também com as influencers das redes sociais. Mas foi Bernays quem inventou o endosso de celebridades como ferramenta psicológica.
E eis o nascimento da ideia de que você não compra um carro porque precisa de transporte. Você o compra porque se sente melhor consigo mesmo quando está dentro dele. Você o compra porque ele te faz sentir poderoso, sexy ou bem-sucedido.
E essa mudança psicológica transformou fundamentalmente a economia. Muita gente acredita que o enorme boom do mercado de ações da década de 1920 foi impulsionado em grande parte por esse novo consumismo. Bernays e seus colegas haviam conseguido reprogramar a mentalidade americana para associar o consumo à autoestima.
Eles nos ensinaram que a maneira de acalmar nossas feras irracionais interiores era alimentá-las constantemente com novos produtos.
Até que o excesso culminou com o crash da bolsa de 1929, que desencadeou a Grande Depressão. Com a crise, a máquina da felicidade entrou em colapso de forma espetacular. As pessoas pararam de comprar coisas porque literalmente não tinham dinheiro. O consumidor irracional desapareceu por um tempo porque o instinto de sobrevivência voltou com força total.
Não dá para vender a ideia de autoexpressão para um homem que está na fila do pão. As ideias de Bernays chegaram a cair em desuso por um tempo durante a década de 30. Mas a história não termina aí – e parte II desse post vem daqui 15 dias.
Uma resposta
Disney? Confesso que foi a pior decepção da minha vida. Um dos lugares mais tristes na terra para um FIRE ir.
Eu repensaria, mas na real todos tem que experimentar e sofrer lá para entender o que eu to falando.